Il libro indaga il contributo dell'enciclica Fratelli tutti a partire dalla domanda su come possa nascere e crescere un'economia in grado di generare fratelli. Il titolo annuncia il punto di partenza: la parabola del buon samaritano, icona biblica della FT, che pone davanti ai nostri occhi l'umanità scartata dall'attuale economia e la responsabilità di costruirne una radicalmente nuova. Lo sguardo spazia dall'enciclica agli studi sul superamento delle disuguaglianze; un superamento che implica una nuova antropologia e una politica - anche e soprattutto a livello globale - capace di indirizzare l'umanità verso la vera felicità. Le proposte concrete vertono sul lavoro e sugli imprenditori, sulle nuove regole e sul ruolo dello Stato, sull'imprescindibile attenzione alla casa comune e sul ripensamento del debito pubblico. Una nuova economia è possibile: occorre mantenere alto il livello della riflessione e partire. Con coraggio, senza esitare.
Il XXI secolo è il secolo della solitudine. Noreena Hertz lo sperimenta in prima persona: a un colloquio di lavoro viene valutata da un algoritmo; un pomeriggio fa shopping con un'«amica del cuore» affittata tramite un servizio online; di sera si trova a sfiorare la pelle artificiale di un robot progettato per essere il suo animale da compagnia. La solitudine che Noreena Hertz racconta non si limita alla frustrazione del desiderio di avere qualcuno vicino; è un male sottile che si è insinuato dentro di noi e ha permeato ogni aspetto della nostra società. È la solitudine strutturale creata dal sistema capitalistico, che ci spinge a pensare solo a noi stessi e a vedere gli altri come concorrenti o nemici. È l'isolamento provato dalle persone che si sentono trascurate e tradite dai propri rappresentanti e dalle istituzioni, al punto di lasciarsi sedurre dal richiamo del populismo e degli estremismi politici. È l'anziana signora giapponese che fa in modo di farsi arrestare per un reato minore, per poter trovare in carcere una forma di comunità. È il mondo parallelo e incontrollato dei social network, dove l'io si occulta dietro una maschera. È l'emarginazione sul posto di lavoro, dove il lavoratore si percepisce come un ingranaggio insignificante. È la solitudine speciale delle metropoli, dove possiamo ordinare centinaia di menu in consegna a domicilio ma non sappiamo il nome del nostro vicino di casa. "Il secolo della solitudine" è il racconto dolente della condizione in cui ciascuno di noi è venuto a trovarsi e insieme una chiamata alle armi contro le distanze siderali che si infiltrano nelle nostre vite, infettando come un virus tanto la salute dei nostri corpi e delle nostre menti quanto le strutture stesse della società. È una sfida a trasformare questa economia disumanizzante in un sistema più sostenibile attraverso interventi mirati dall'alto e dal basso, come maggiori investimenti nel welfare, ricostruzione delle comunità locali, banche del tempo e condomini solidali. È un invito a riscoprire e cementare i valori della collaborazione e dell'altruismo: la celebrazione del singolo non come atomo isolato ma come parte integrante di una comunità.
Secondo l'ideologia liberista il mercato lasciato a se stesso crea le migliori opportunità e il maggior benessere per tutti. È un'illusione di cui questo libro critica le premesse economiche ed esplora le conseguenze etiche, sociali e politiche. Il progetto liberista ha cercato e tuttora cerca di realizzare non solo un'economia di mercato, ma una società che, in definitiva, si risolve nel mercato. Dove i rapporti sociali sono irrilevanti se non mediati dal mercato e anche le istituzioni politiche vengono guardate e valutate solo in base agli interessi economici di individui egoisti, mentre il denaro può comprare tutto e le disuguaglianze di reddito, di ricchezza e di opportunità possono crescere a dismisura in nome del merito, degli incentivi, dell'efficienza. Di questi fili è intessuta l'ideologia di mercato.
«Sono stufa del fatto che l'opinione pubblica e i politici considerino noi cervelli in fuga o privilegiati traditori o disgraziati vittime delle circostanze. Vorrei che questo libro facesse breccia nell'immaginario comune contribuendo a costruire una nuova narrazione.» La storia della generazione perduta di talenti è davvero come la raccontano? L'Italia è colpita dal fenomeno quanto gli altri grandi paesi europei ma con alcune evidenze preoccupanti che rendono la situazione più drammatica, come l'accelerazione dell'emigrazione qualificata negli ultimi dieci anni e la scarsità di laureati prodotti dal nostro sistema educativo. Gli effetti negativi della fuga di cervelli sono particolarmente evidenti quando, come nel caso dell'Italia, tende a essere una fuga unidirezionale. Il libro si propone di sfatare alcuni miti, indagare il fenomeno da una prospettiva internazionale più ampia e dare voce a chi è partito, grazie alle testimonianze raccolte dall'autrice. Un paese o un governo che si voglia occupare di talenti deve pensare a come svilupparli e dar loro opportunità affinché restino, ma anche a come attirarli da altrove. Prefazione di Federico Rampini.
Due medici che danno due diagnosi diverse allo stesso paziente sulla base degli stessi esami. O due giudici che assegnano pene diverse a colpevoli dello stesso reato. O, addirittura, lo stesso manager che prende una decisione diversa a seconda del momento della giornata. Non dovrebbe accadere, invece l'esperienza insegna che sono decine gli ambiti in cui le decisioni dovrebbero essere dettate da criteri oggettivi, ma in cui alla fine la realtà è ben diversa dalla teoria. E la colpa è del rumore. Daniel Kahneman, premio Nobel per l'economia e autore del bestseller mondiale "Pensieri lenti, pensieri veloci", ha studiato per anni con Olivier Sibony e Cass R. Sunstein questo difetto del funzionamento mentale e in questo libro dimostra come ovunque si eserciti il giudizio umano - nella sanità pubblica come nelle aule di giustizia, nei processi aziendali come nelle decisioni quotidiane di tutti noi - lì si trovi il rumore, a sviare il ragionamento e causare errori. Una ricerca accurata, un libro ricco di idee che svela un fenomeno onnipresente ma finora largamente ignorato e consente ai suoi lettori di riconoscere e controllare l'influenza che il rumore esercita su tutte le loro decisioni, previsioni e valutazioni.
La crisi è sotto gli occhi di tutti: è sociale ed ecologica, si esplica nelle disuguaglianze planetarie e nell'insostenibilità di un modello economico predatorio dell'ambiente. Che cosa ha causato questo? Nel serrato dialogo fra Gaël Giraud e Felwine Sarr, due intellettuali capaci di spaziare con sagacia dall'attualità alla filosofia, dalla teologia all'economia, la risposta emerge limpidamente: tutto deriva da «quell'utopia mortifera di privatizzazione integrale del mondo e di riduzione di ogni risorsa a un capitale», ovvero l'ideologia postliberale che ha conquistato la nostra immaginazione e colonizzato la prassi politica. La ragione strumentale, denunciano i due autori, ha occupato completamente la scienza economica, riducendola ad un'asfittica pratica contabile di stampo razionalistico, che non tiene in conto altre variabili: culture, popoli, pensieri, desideri... Appoggiandosi a pensatori come Jacques Derrida, Paul Ricoeur e Christoph Theobald, attingendo alla saggezza delle grandi spiritualità religiose, in queste pagine colte e appassionanti Giraud e Sarr disegnano un'altra mappa dell'economia. Una mappa più disordinata di quella che si studia nelle facoltà universitarie, spesso schiava di un sapere di tipo strumentale típico dell'homo homini lupus, ma molto più necessaria per la realtà in cui viviamo. Segnata da una pandemia da cui possiamo ripartire solo con un nuovo immaginario.
Nel volume si affronta innanzitutto il rapporto economia/ambiente, quindi la microeconomia dell'ambiente e la macroeconomia, per concludere con il passaggio dall'economia dell'ambiente all'economia ecologica, di cui ne definisce i caratteri.
Il futuro del lavoro è il futuro della nostra società e della nostra civiltà. Non bastano politiche economiche efficaci, per superare la più grande crisi sociale del dopoguerra e affrontare le tre grandi trasformazioni del nostro tempo: digitale, climatico-ambientale e demografica. Serve, come premessa, un nuovo pensiero dal quale nascano politiche e iniziative capaci di distruggere le vecchie retoriche ideologiche sul lavoro, sul mercato, sulla globalizzazione. In particolare, la tecnologia, pur con i suoi interrogativi etici, può essere un formidabile alleato nell'umanizzazione del lavoro. La sfida è aperta e proprio un lavoro a umanità aumentata dipende da ciò che sapremo mettere in campo. Bisogna reimparare a dire "lavoro", con nuove parole, se vogliamo crearne di nuovo e ritrovare un rapporto di reciprocità con esso. Oggi il lavoro soffre perché mancano nuove narrative, che propongano un comune denominatore per tutte le attività umane ad esso connesse.
L'analisi sulla povertà è condotta da un punto di vista psicologico, sociologico e teologico ed è frutto delle tre competenze "scientifiche" dell'autore, Domenico Cravero, oltre che della sua esperienza "sul campo" come sacerdote. Il volume, infatti, prende spunto dall'impegno di don Cravero a favore di persone in condizione di povertà assoluta: dimessi dal carcere, senza fissa dimora accolti in dormitori pubblici, pazienti senza legami familiari al termine di percorsi di cura e riabilitazione. Ne scaturisce una profonda e toccante riflessione a 360 gradi sulla povertà. Da quella subita, che è nemica dell'umano - e deve essere contrastata e affrontata - fino a quella voluta, che può portare alla beatitudine.
Il consolidamento del potere del mercato specie nella finanza e nell'industria tecnologica ha portato a un'esplosione della disuguaglianza. La situazione è drammatica: poche corporations dominano interi settori dell'economia, facendo impennare la disuguaglianza e rallentando la crescita. La finanza ha scritto da sola le proprie regole; le compagnie high-tech hanno accumulato dati personali senza controllo e il governo americano ha negoziato accordi commerciali che non rappresentano gli interessi dei lavoratori. Troppe persone si sono arricchite sfruttando gli altri invece che creando ricchezza. Le vere fonti della ricchezza e della crescita, per Stiglitz, sono gli standard di vita, basati su apprendimento, progresso della scienza e tecnologia e le regole del diritto. Gli attacchi al sistema giudiziario, universitario e delle comunicazioni danneggiano le medesime istituzioni che da sempre fondano il potere economico e la democrazia. Tuttavia, per quanto ci si possa sentire indifesi oggi, non siamo, tutti noi, senza potere. In effetti, le soluzioni economiche sono spesso chiare. Dobbiamo sfruttare i benefici del mercato ma nello stesso tempo domare i suoi eccessi, assicurandoci che lavorino per noi cittadini - e non contro di noi. Se un numero sufficiente di persone sosterrà l'agenda per il cambiamento delineata in questo libro, può non essere troppo tardi per creare un capitalismo progressista che realizzi una prosperità condivisa.
"Siena, 6 marzo 2013: il manager della Banca Monte dei Paschi David Rossi muore. Si è suicidato gettandosi dalla finestra del suo ufficio al terzo piano di Rocca Salimbeni? O è stato ucciso, come la famiglia e alcuni giornalisti affermano? La Magistratura, con tre giudici terzi, è stata chiarissima: si tratta di suicidio. La tesi dell'omicidio, invece, sembra creata ad arte per il copione di un giallo che non ha riscontri reali, studiato per solleticare la curiosità di un pubblico che fa audience ed è attratto in modo irresistibile dalla cronaca nera. L'autore, pagina dopo pagina, documenta senza ombra di dubbio che si tratta di un suicidio, anzi di un suicidio ampiamente preannunciato dalla vittima. L'ipotesi dell'omicidio si scioglie così, come neve al sole, si sgretola come argilla sotto l'effetto dirompente della documentazione inedita, che l'autore per la prima volta fa conoscere al grande pubblico. Dopo la lettura di questo libro - ne siamo certi - rimarrà al lettore solo la convinzione che David Rossi, nel momento più terribile della sua esistenza, ha deciso di togliersi la vita; e un grande senso di compassione per un uomo schiacciato dal peso insostenibile di una vicenda, quella del Monte dei Paschi, che ha cambiato per sempre Siena e il suo popolo."
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
