L’insegnamento dell’Economia Politica e della Microeconomia in particolare è presente in numerosi corsi di laurea, e in diversi di questi non vengono impartiti insegnamenti di matematica o statistica. Questo libro nasce essenzialmente dalla necessità di disporre di uno strumento didattico che sia in grado di fornire le conoscenze di base di una scienza che costituisce oggi il naturale punto di riferimento per molte considerazioni e osservazioni. In questo volume ci si è proposti, dunque, di compiere un’esposizione elementare dei fondamenti della Microeconomia, comprensibile per qualunque studente che abbia conseguito un diploma di scuola media superiore.
Indice
Parte prima: Il modello di analisi
– Introduzione alla Ragioneria
– Capitale, gestione, reddito
– L’analisi delle operazioni con l’equazione del capitale
– Approfondiamo l’analisi
Parte Seconda: La contabilità generale
– La contabilità generale
– Il funzionamento della contabilità
– I conti d’ordine
– I risultati dell’esercizio
– Il ciclo contabile
– Le imprese commerciali ed industriali
– I fatti extra-gestionali
Parte Terza: Applicazioni contabili
– La costituzione dell’impresa
– Acquisti e vendite
– Lavoro
– Immobilizzazioni materiali e immateriali
– Regolamento di acquisti e vendite
– Operazioni finanziarie
– Operazioni in valuta estera
– Risconti, ratei, fondi rischi e oneri
– Patrimonio netto
– Imposte sul reddito
Questo libro intende fornire agli studenti gli strumenti concettuali necessari per affrontare con rigore di metodo e con spirito critico la complessa e dinamica realtà delle aziende. Il testo costruito intorno alle seguenti idee di fondo: l'unitarietà dei fenomeni aziendali, che devono essere osservati nei loro molteplici aspetti (di gestione, di organizzazione, di rilevazione), ma sempre in un'ottica integrata; la centralità delle persone, membri di istituti, e la ricerca dell'economicità attraverso il contemperamento degli interessi di tutti i portatori di attese; l'estensione dell'analisi a tutte le classi di istituti (non solo le imprese, ma anche le famiglie, lo Stato, gli istituti nonprofit); il progresso economico come mezzo per il progresso civile.
Fare marketing oggi, tra la crisi economica e i ritmi incalzanti dell'innovazione, significa riuscire a trovare un giusto equilibrio tra tradizione e cambiamento, razionalità ed emotività, metodicità e creatività. Significa offrire alla clientela esperienze dove siano coniugati i vantaggi della standardizzazione (leggasi costi) con quelli della personalizzazione (leggasi qualità percepita nella customer experience), in una "quadratura del cerchio" capace di "dare di più a meno e meglio". Questa nuova edizione, ampiamente aggiornata, di Marketing in Italia propone una visione a 360° gradi del fare marketing, ribadendo i fondamentali storici, da un lato, e proponendo le più recenti impostazioni, dall'altro. Avvicina dunque teoria e pratica, specializzazione e integrazione, globalità e localismo, quantità e qualità, umanità e tecnologia, in una miscela che ci auguriamo possa dare il giusto propellente a chi si deve lanciare nell'arena della competizione con l'energia dei giovani e la saggezza degli adulti.
Comunità è parola tornata centrale. Invocata nelle solitudini e nella malattia, cercata e agognata quando le "community" virtuali ci hanno sfinito e sentiamo il bisogno di respirare. I suoi legami caldi e forti ci chiamano e non ci lasciano in pace. La comunità sta però cambiando forme così rapidamente da non riconoscerla quasi più. Ecco perché qualsiasi futuro dell'esperienza spirituale e religiosa non può oggi fare a meno di ripartire da una profonda riflessione, onesta e radicale, sulla comunità, con il coraggio di spingerla fino alle sue estreme conseguenze. È quello che cerca di fare questo libro, che esplora la grammatica delle comunità, in particolare di quelle che nascono da carismi spirituali. L'autore suggerisce che nel XXI Secolo vivranno le comunità che sanno abitare sull'orlo del proprio precipizio. Perché una buona comunità carismatica nel XXI secolo può solo essere comunità fragile, che ogni mattina ringrazia i suoi membri di esserci ancora.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Una mappa per orientarsi tra le grandi idee economiche di oggi e di ieri. Le coordinate sono quelle dell'Economia Civile, che oggi è diventata una prospettiva di studio sull'economia a partire da parole chiave come reciprocità, fraternità e pubblica felicità.
I gruppi sociali più svantaggiati si trovano oggi a ricoprire un ruolo essenziale non solo nell'assistenza agli anziani fragili, ai minori, alle persone con disabilità che necessitano di un supporto costante, ma sono anche chiamati a farsi carico dei rifiuti e degli scarti del sistema estrattivo, produttivo e di consumo. La riproduzione della parte più ricca della popolazione mondiale è, dunque, garantita anche mediante la "violenza lenta" dei processi di inquinamento, della distruzione delle condizioni ambientali, biosferiche e atmosferiche che sostengono la vita. Questo avviene grazie a un'infrastruttura sociale globale che, mentre abilita tale modello di riproduzione, disabilita tacitamente la riproduzione delle altre popolazioni e nasconde i processi strutturali che sostengono questa ingiusta distribuzione delle condizioni di vita. In altre parole, ciò si verifica in quanto l'Antropocene è anche un Agnotocene, un sistema che si avvale della produzione di zone di ignoranza e di strategie volte a invisibilizzare i danni prodotti dal sistema produttivo e a deresponsabilizzare coloro che occupano una posizione di privilegio.
In Italia le bollette sono tra le più care d'Europa. È la dipendenza dall'estero a condannarci, come se dalla crisi energetica non avessimo imparato nulla. Eppure, sappiamo che il fossile è responsabile dello sconvolgimento climatico. E che liberarsi di gas, petrolio e carbone è l'unico modo per risanare il pianeta e il nostro portafogli. Ma su quali fonti conviene investire? Se c'è un tema che lascia interdetti è proprio quello dell'energia. Le questioni sono tante e chi ha interessi in gioco non fa che confondere le acque. Così i dubbi abbondano: fotovoltaico ed eolico bastano davvero a produrre l'elettricità che ci serve? E come si fa quando non c'è sole o vento? Non dovremmo piuttosto tornare al nucleare? Oppure passare tutti alle auto elettriche? E perché non puntare su biocombustibili o idrogeno? Sono solo alcune delle domande che trovano risposta in questo libro, un vero e proprio compendio di tutto ciò che c'è da sapere sull'energia, dal riscaldamento domestico ai trasporti, fino ai danni e agli sprechi di un sistema dominato dal fossile. Guardando ai dati e confrontando le diverse opzioni, Gianluca Ruggieri ci aiuta a farci un'opinione informata, evitando i tranelli tesi da chi vuole mantenere lo status quo. Perché il segreto di cui nessuno parla è che l'era delle rinnovabili è già iniziata. Ed è una trasformazione che ci chiama tutti in causa, fin nelle scelte di ogni giorno.
La conoscenza dei meccanismi fondamentali dell'economia - oggi più che mai - è essenziale per orientarsi in un mondo sempre più complesso e per fare le scelte giuste, individuali e collettive. In questo libro, di assoluta chiarezza, due economiste da tempo impegnate nel diffondere i principi dell'educazione finanziaria ci aiutano a impadronirci di una materia che spesso risulta ostica e oscura. Che cosa devono sapere i giovani per orientarsi nel modo migliore nel mercato del lavoro? Come investire adeguatamente i propri risparmi in un mondo finanziario così incerto? Come costruirsi una discreta sicurezza finanziaria nell'età anziana? Perché disporre di competenze economiche è prezioso più che mai per le donne? Sulla base di quali criteri condivisi si contribuisce alle risorse collettive? Sono alcune delle domande a cui questo efficace libro cerca di dare risposte, ritagliate sulle esigenze di persone diverse per età, condizione sociale, livello di istruzione.
Il percorso delineato da questi discorsi e messaggi mostra la complessità del pensiero e dell'azione di Alcide De Gasperi, fra tradizione e modernità, tra continuità e intuizioni destinate a pesare nella seconda metà del Novecento. Tra i discorsi selezionati, ancora alcuni inediti, come quello per la festa degli alberi, o quelli tenuti nei suoi importanti viaggi nel Mezzogiorno e ad uno dei congressi della Confederazione dei coltivatori diretti. Quando scoppia la crisi bellica nella lontana Corea, nel 1950, sotto le pressioni americane, l'Italia dovrebbe celermente riarmarsi; invece De Gasperi resiste e insiste nel dare forma pubblica e contenuto politico alle leggi della riforma agraria e della Cassa per il Mezzogiorno. La terra diventa così uno strumento di stabilizzazione sociale e il simbolo di un governo che procede, nel pieno della guerra fredda, a rispondere in modo costruttivo alle sfide del dopoguerra, in chiave anticomunista ma anche antifascista. Si può leggere così un pezzo di storia italiana ma anche dell'Europa in formazione, gustando i riferimenti a una politica per la montagna e l'amore di De Gasperi per la terra e la natura, la sua conoscenza delle colture e delle culture, il rispetto per il lavoro dei contadini cui viene riconosciuta un'importante funzione nazionale, l'impegno per una politica di investimenti pluriennali nel Mezzogiorno alla luce della solidarietà fra il Sud e il Nord, con una sensibilità moderna e appassionata, figlia del suo tempo ma interessante anche ai giorni nostri.
La felicità ha una storia molto lunga. L'umanesimo cristiano, innovando molto rispetto alla cultura greca e romana, ha proposto fin dall'inizio una visione della "felicità limitata", perché subordinata ad altri valori. Nell'età moderna si è invece fatta strada l'idea nuova (riconducibile in realtà ad Aristotele) che la felicità individuale fosse il bene ultimo e assoluto. E così, negli USA "la ricerca della felicità" (1776) veniva proclamata diritto individuale inalienabile. Il mondo latino e cattolico, invece, ha scelto la "pubblica felicità", continuando a porre il bene comune al centro. L'economia la felicità e gli altri, pubblicato originariamente nel 2004, è uno dei primi saggi sul rapporto tra economia e felicità in una prospettiva storica. La presente edizione nella sua nuova Introduzione mostra il cammino che l'autore e il dibattito sul tema "economia e felicità" hanno fatto in questi venti anni.
