L'opera analizza l'impresa non tanto come sistema impresa quanto alla luce dell'importanza dell'utilizzo degli strumenti di gestione adeguati alle esigenze di efficienza, rapidità con riferimento ai modelli di analisi e risoluzione dei problemi di gestione delle attività aziendali.
Si intende dunque fotografare lo stato dell'impresa e dunque la configurazione da quest'ultima assunta o assumibile in un futuro prossimo dal complesso intrecciarsi di relazioni interne ed esterne ai confini aziendali.
Si approda pertanto ad una visione -contrapposta alla suddivisione classica dell'impresa in aree funzionali- intesa come un insieme di processi trasversali che attraversano i confini organizzativi e che perseguono il conseguimento del vantaggio competitivo. Il testo è corredato di un utile glossario.
L'Italia ha avuto economisti che hanno promosso importanti iniziative e delineato paradigmi originali di pensiero e di azione. La raccolta di questi saggi, pubblicati da Alberto Quadrio Curzio a partire dal 1986 e qui presentati con alcune integrazioni e inquadrati in una sequenza coerente, rivisita sia figure di economisti - come Beccaria, Verri, Cattaneo, Einaudi, Vanoni, Saraceno, Vito, Demaria e Fuà -, sia il ruolo di enti (come l'Istituto Lombardo-Accademia di Scienze e Lettere e la Società Italiana degli Economisti) e di imprese (come la Società Edison, fondata da Giuseppe Colombo) che in diversi periodi hanno svolto un ruolo innovativo. L'autore ritiene che l'analisi di questo passato possa dare un contributo a un paradigma economico-politico di grande attualità, dove istituzioni, società, mercato si bilanciano e si valorizzano avendo sullo sfondo un'Italia con intonazione europeista e con un riconosciuto ruolo della cultura. Così, lungo tre secoli, l'autore arriva selettivamente al presente rivisitando personalità ed enti che ancora tramandano insegnamenti a un'Italia poco incline a capire e a valorizzare la propria identità e i propri meriti storici.
Le parole di Mattei hanno sempre mantenuto una dimensione che superava l'individuo, riuscendo a coinvolgere un pubblico molto ampio e diversificato composto da dipendenti d'azienda, giornalisti, autorità politiche, operatori economici e comunità locali. Con i suoi discorsi, Mattei riusciva a trasmettere il punto di vista dell'impresa e a mobilitare il sostegno di tutte le forze indispensabili al successo. Questo volume riunisce oltre 200 discorsi, molti inediti, molti apparsi sulla pubblicistica dell'epoca, grazie al contributo dell'archivio storico Eni. Dalle parole di capo partigiano a quelle pronunciate nei giorni successivi alla tormentata fine della guerra civile in Italia, quando si rifiutò di liquidare le attività dell'Agip per garantire al Paese un'impresa energetica nazionale, questa raccolta svela la complessità di un uomo capace di vivere con la stessa passione la politica e il mondo dell'industria. Come dirigente d'azienda, Mattei ha compiuto scelte diverse da quelle di quasi tutti i suoi contemporanei, trasformandosi nel simbolo di un modo nuovo di pensare l'Italia, ancora oggi attualissimo per la capacità di visione strategica e per la volontà permanente di innovazione. Prefazione di Paolo Mieli.
Il libro di Jean-Marie Floch è un libro di frontiera. Di frontiera perché apre alla ricerca di marketing una nuova metodologia - la semiotica - e permette di esplorare nuovi territori. Di frontiera anche perché pratica un sistematico e programmatico pendolarismo tra semiotica, ovvero una disciplina teorica, e la ricerca di marketing, ovvero un savoir-faire pratico. La forza e l'interesse di questo libro risiedono proprio nel rifiuto di Floch di accettare la separazione tra teoria e pratica, tra ricerca fondamentale e applicazioni pratiche. Le analisi che Floch presenta in questo volume sono tutte state commissionate da aziende o agenzie e tutte hanno dovuto rispondere a degli obiettivi pratici di posizionamento (gli psicofarmaci, le automobili), di segmentazione (il metro, le banche), o comunicazione (l'editoria). Ma al tempo stesso si tratta di analisi che non rifuggono la sofisticazione teorica, né la complessità concettuale. Sotto la penna di Floch la semiotica appare per quello che è: una disciplina viva, curiosa, flessibile. Uno strumento d'analisi chiaro e operativo.
Internet è il più misurabile dei media, tuttavia la mancanza di metriche condivise è uno scoglio contro cui chi pianifica iniziative di marketing attraverso i social media si scontra quotidianamente. Il pericolo è quello di utilizzare in modo scorretto gli indicatori, come il tanto mitizzato ROI (Return On Investment), o di finire per collezionare una serie di dati numerici che si rivelano vuoti, perché privi del contesto di riferimento, oltre che spesso incomprensibili per decisori aziendali con poca familiarità con la Rete. Questo libro cerca di mettere a fuoco alcuni punti fermi: a partire dalla diffusione dei social media in Italia, fino agli strumenti e le soluzioni per strutturare programmi di attività coerenti con le strategie di marketing e con le funzioni aziendali. La misurazione di obiettivi e risultati diventa così il grimaldello per scardinare preconcetti superficiali sull'uso dei social media, la bussola per migliorare il lavoro quotidiano all'interno dell'azienda, la guida per immaginare il percorso che porterà fan e follower a diventare consumatori soddisfatti e, magari, sostenitori fedeli del brand.
L'economia della cultura, considerata da molti e per molto tempo come un ossimoro o una contraddizione in termini, si è assicurata ormai un posto rilevante nelle strategie di sviluppo per l'Europa e, in misura ancor maggiore, per l'Italia. Studiosi e operatori dedicano grande attenzione ai processi attraverso i quali la cultura (patrimonio, attività, eventi, attori) può concretamente trasformarsi in risorsa per la crescita della qualità della vita e la promozione territoriale. In particolare, molte attese si concentrano sulla valorizzazione turistica degli innumerevoli beni paesaggistici, archeologici, storici e artistici che costellano il Bel Paese. L'analisi delle tendenze in atto e l'indagine su alcuni aspetti ancora poco esplorati dei fenomeni rilevanti (come l'attrattività turistica dei territori, la gestione sostenibile delle risorse, i modelli di valorizzazione possibile) consente di rendere conto del posizionamento internazionale dell'Italia e di proporre alcune linee di azione per il superamento delle principali criticità del settore. In questo libro, approcci e strumenti della pianificazione strategica sono proposti in forma di manuale, come possibili contributi operativi per la progettazione di interventi specifici sulla offerta e sulla domanda culturale e turistico-culturale.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
